Megin tilgangur Matarauðs Íslands er annars vegar að draga fram sérstöðu íslensks hráefnis og matarmenningar til að auka þá hlutdeild í heildarímynd Íslands og auka með því þekkingu og ásókn í íslenskar matvörur og afurðir. Hins vegar að styrkja matartengd verkefni sem efla heildarhagsmuni byggða og verðmætasköpun í sátt við sjálfbæra þróun. Að leiðarljósi er stefna stjórnvalda, matvælastefna heimsmarkmiða Sameinuðu þjóðanna og samvinna atvinnugreina.

Stutt um verkefnið

Við njótum þeirrar gæfu að búa við matarauð sem byggir á dýrmætri frumkvöðlahefð sem gengið hefur kynslóða á milli. Markmið Matarauðs Íslands er að nýta matarauðinn okkar sem sóknarfæri til frekari verðmætasköpunar innanlands í tengslum við matarferðaþjónustu og vöruþróun ásamt því að efla þekkingu og áhuga á hráefnum og menningu sem styrkir sjálfsmynd okkar sem matvælaþjóð.

Ætlunin er að draga Íslendinga og erlenda gesti að hlaðborði íslenskra krása, upplýsa um hreinleika þeirra og tefla fram sögu Íslendinga sem birtist í matarmenningu og hefðum. Matarhefðir, rétt eins og tungumál og trúarbrögð, spegla sérkenni hverrar þjóðar og eru samofin náttúru og tíðarfari. Þessi hefð í bland við aukna þekkingu og skapandi hugsun hefur leitt af sér úrval matar á heimsmælikvarða.

Sóknarfæri fyrir innlenda matvælaframleiðslu
Sjávarútvegs- og landbúnaðarvörur eru undirstaða Íslands sem matvælalands og gegna stóru hlutverki í sjálfbærri þróun. Án matar væri ekkert líf og eigum við bændum og sjómönnum mikið að þakka að brauðfæða þjóðina. Vegna loftslagsbreytinga hefur landbúnaðarframleiðsla í sumum löndum dregist saman vegna vatnsskorts og má búast við fjölþættum vandamálum vegna þessa í heiminum í nánustu framtíð. Mikilvægi norðurslóða sem matvælauppsprettu mun aukast á komandi árum og áratugum.

Allir þurfa að borða, líka erlendu ferðamennirnir sem sækja Ísland heim. Ef tvær milljónir erlendra ferðamanna koma árlega til Íslands bætast daglega 77.000 máltíðir við neyslu Íslendinga að því gefnu að hver ferðamaður dvelji að meðaltali í 7 daga og borði tvær máltíðir á dag. Hér er því sóknarfæri fyrir innlenda matvælaframleiðslu.

Efling matarferðaþjónustu og fleiri atvinnutækifæra
Íslendingar búa við þau skilyrði að geta framleitt gæðavörur í sátt við sjálfbæra þróun en með sameiginlegu átaki má bæta um betur. Orðræða um íslensk matvæli þarf að hverfast meira um stolt og þekkingu. Verð og gæði þurfa að haldast í hendur og bregðast þarf við aukinni gæða- og umhverfisvitund neytenda á matvörum. Meiri ásókn er í svæðisbundin matvæli og er mikilvægt að sinna kalli neytenda um meiri lífræna ræktun, rekjanleika og upprunavottun.

Matarauður Íslands heyrir undir sjávarútvegs- og landbúnaðarráðherra og hefur fyrsti fasi verkefnisins fjárveitingar til desember 2021. Verkefninu er fyrst í stað ætlað að efla ímynd okkar innanlands sem matvælaþjóð og auka með því ásókn í íslenskar matvörur og að styrkja verkefni sem stuðla að eflingu matarferðaþjónustu og annarra atvinnutækifæra í tengslum við matarauðinn okkar um land allt. Leiðarljósið verður sjálfbær matvælastefna heimsmarkmiða Sameinuðu þjóðanna. Unnið verður þvert á greinar tengdum matvælum til að ná fram samlegðaráhrifum sem skapa verðmæti og fjölbreyttari atvinnutækifæri í byggðum landsins. Ráðstöfunarfé verkefnisins eru 80 milljónir krónur á ári í fimm ár. Þeim fjármunum verður varið í ímyndaruppbyggingu og samvinnuverkefni sem falla að stefnu og tilgangi Matarauðs. Verkefnin eru valin með hliðsjón af samfélagslegum ávinningi þeirra til matarferðaþjónustu og eflingu markaðstækifæra í tengslum við matarauð okkar hérlendis. Leiðarljós Matarauðs Íslands eru sjálfbærni og samvinna atvinnugreina. Ekki eru veittir styrkir til matarhátíða til að gæta jafnræðis og ekki eru veittir styrkir til framdráttar einstaka fyrirtækja.

Horft til góðrar reynslu Svía
Reynsla annarra þjóða sýnir að hægt er að ná verulegum ávinningi þegar stjórnvöld styðja uppbyggingu ákveðinna atvinnugreina. Sem dæmi má taka að ávinningur af verkefnum í Svíþjóð sem hófust árið 2009 (Matlandet Sverige og Try Swedish) hefur falið í sér fjölgun starfa í veitingageiranum, aukinnar verslunar með sænska matvöru, styrkingu byggða í héruðum sem byggja á hefðbundinni sænskri matvælaframleiðslu, aukins útflutnings og bætts viðhorfs umheimsins til Svíþjóðar sem framleiðsluland hreinna og góðra matvæla.

 

Sjávarútvegs- og landbúnaðarráðherra er ábyrgur gagnvart fjárhagsramma verkefnisins og tekur endanlegar ákvarðanir um fjárhagsáætlun og aðrar fjárveitingar út frá tillögum verkefnastjórnar.

Í verkefnastjórn sitja Þórir Hrafnsson, settur formaður og Baldvin Jónsson fyrir hönd Atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneytisins, Hanna Dóra Hólm Másdóttir fyrir Samgöngu- og sveitastjórnarráðuneytið og Ásborg Ósk Arnþórsdóttir fyrir hönd Umhverfis- og auðlindaráðuneytisins. Verkefnastjóri er Brynja Laxdal sem ákveður starfs- og fjárhagsáætlun með samþykki verkefnastjórnar.

Skipaður er samráðshópur hagaðila sem er verkefnastjórn til ráðuneytis og faglegt bakland verkefnisins sem vinnur því brautargengi. Hlutverk fulltrúa hans er að miðla upplýsingum, benda á vannýtt tækifæri og vera virkir upplýsinga- og álitsgjafar í fjölmiðlum. Samráðshópurinn samanstendur af fulltrúum frá Samtökum iðnaðarins, Hótel- og matvælaskólanum, Bændasamtökunum, Ferðamálastofu, Umhverfisstofnun, Embætti landlæknis, Matís, Matvælastofnun, Landbúnaðarklasanum, Hönnunarmiðstöð Íslands, Samtökum fyrirtækja í sjávarútvegi, Sambandi íslenskra sveitafélaga og Íslandsstofu.

Matarauður og upplifun

Nýtum sóknarfærin

Nýta hinn aukna ferðamannastraum og áhuga á matarferðaþjónustu og svæðisbundnum mat

Nýta aukna gæða- og umhverfisvitund neytenda

Nýta áhuga á vöruþróun, umbótum & nýsköpun í matvælatengdum greinum

 

Leiðir til að nýta aukinn ferðamannastraum og áhuga Íslendinga og erlendra gesta á matarferðaþjónustu og svæðisbundnum mat

Efla slagkraft í markaðssetningu innanlands sem speglar matarauðinn, menningu og fólkið sem brauðfæðir okkur. Búa til sameiginlegt markaðsefni til að auka sýnileika og byggja undir jákvæðri orðræðu. Breyta myndrænni ásýnd sem netmiðlar sýna af íslenskum mat í dag, því íslenskur matur er miklu fjölbreyttari og ferskari en myndir sýna við leit á netinu.

Styrkja verkefni og tengslanet í landshlutum sem efla stoðir matarferðaþjónustu* og eru öðrum byggðum til fyrirmyndar. Styðja markaðssetningu, verkefni og fræðslu þannig að matarferðaþjónusta skapi auknar tekjur og viðhaldi þekkingu á matararfleifð. Auka með því aðgengi og sýnileika neytenda að svæðisbundnum matvörum og tengja saman frumframleiðendur (lands og  sjávar), veitingamenn, matvælaiðngreinar, verslanir, dreifingaraðila auk annarra sem gegna mikilvægu hlutverki í virðiskeðju sjálfbærrar matvælastefnu.

*Matarferðaþjónusta/matarferðamennska (Food Tourism) samkvæmt World Food Association er ” Að leita uppi og njóta matar og drykkjar, bæði nær og fjær, sem skapa eftirminnilega upplifun”. Gildir um erlenda gesti og heimamenn.

Leiðir til að nýta aukna gæða- og umhverfisvitund neytenda til eflingar lýðheilsu

Setja á stofn starfshóp sem hefur það hlutverk að finna hvata að innkaupum opinberra stofnana eins og til dæmis skóla og dvalarheimila að heilnæmum íslenskum mat með lágmarks matarsóun að leiðarljósi. Styrkja fordæmisgefandi verkefni.

Tryggja þarf nauðsynlegar rannsóknir og eðlilega vöktun á hreinleika íslenskra matvæla og afurða sem styðja við markaðssetningu og ímynd.

Taka saman regluverk í kringum smáframleiðendur sem þeir telja íþyngjandi. Kanna áhuga á upptöku sjálfbærra staðla og vottana í landbúnaði sem tryggja gæði gagnvart kaupendum.

Leiðir til að nýta áhuga á vöruþróun, umbótum, nýsköpun í matvælatengdum greinum

Taka þátt í samstarfsverkefnum ólíkra greina sem efla verðmætasköpun, ýta undir atvinnuskapandi tækifæri og spegla tengsl matvæla við ferða-, umhverfis-, mennta-, og heilbrigðisgeirann. Verkefnin verða að hafa samfélagslegt gildi.

 

Framtíðarsýn

Að íslensk matvæli, hliðarafurðir og matarmenning verði þekkt og eftirsótt vegna gæða og jákvæðrar ímyndar og hér blómstri matarferðaþjónusta sem skapar störf og leggur áherslu á staðbundna matarmenningu og framleiðslu í anda heimsmarkmiða Sameinuðu þjóðanna og stefnu stjórnvalda.

Jessica Voglesang hlaðborð íslenskra krása

Hafa Samband

Býrðu yfir þekkingu á matarauðnum okkar sem þú vilt deila með okkur eða er eitthvað sem þér finnst að við getum gert betur? Þá viljum við heyra í þér.

 

Hafa Samband

Takk

Matarauður og upplifun

Takk

Matarauður Íslands vill þakka þeim sem veittu innblástur við gerð textans undir Bragð & arfur. Sótt var í smiðju Gísla Egils Hrafnssonar, Ingu Elsu Bergþórsdóttur, Guðrúnar Hallgrímsdóttur, Hallgerðar Gísladóttur, Laufeyjar Haraldsdóttur og Arnars D. Jónssonar.

Flestar myndanna sem prýða vefinn eru frá Gísla Agli Hrafnssyni og Jessicu Vogelsang.

Ætlunin er að þróa vefinn í takt við ábendingar og í samvinnu við þá sem vilja hefja orðræðu um íslenskt hráefni, matargerð og menningu til vegs og virðingar.

Verði okkur að góðu!